(per Juan Pablo Palladino. Teína, nº8. València. Abril-Juny 2005.)
Mucho se ha escrito sobre el fenómeno del consumo. Estudios que analizan las causas de este ritual en términos económicos, culturales, psicológicos, hasta sociológicos y filosóficos, como son la búsqueda de referentes de identificación en un mundo globalizado. Lo claro es que el modelo de consumo de las sociedades industriales tiene consecuencias obvias: desigualdades sociales y daños medioambientales. Por ello, se alienta a echar mano del aspecto político y ético de esta práctica cotidiana, que dista mucho de agotarse en el ámbito privado del individuo y que se encuentra ligada a otras esferas de la vida.
Sociedad de Consumo: sistema social y económico basado en la incitación permanente de necesidades ajenas a las elementales (o sea, a las ineludibles para vivir), a las que el hombre se ve empujado aun por encima de su voluntad, gracias a la inculcación de ésas por medio de mecanismos como la educación y la publicidad (1).
Como la definición no es nueva, sirve para demostrar que el problema que la misma denota y que hoy tiene largos alcances sociales y ecológicos es algo sabido desde hace años. Pero ello no ha hecho que el estilo de vida escogido como modelo por los occidentales variara una pizca, sino que se enraizara aún más en la concepción predominante de lo que es un mundo feliz, como si la vida se tratara de una película de Hollywood, de ésas que se asemejan mucho a un día de paseo por el supermercado con carros atiborrados.
En todo caso, es primordial a esta altura del partido entender que el mero acto de consumir no se agota en una decisión individual desligada del resto de las esferas de la vida, sino que tiene dimensión social, cultural, ecológica y política, que define sus características, es decir, que demarca las causas y consecuencias del intercambio y adquisición de productos (no sólo materiales) para satisfacer necesidades. Por ello es posible referirse críticamente a esas pautas. Y el hecho de que no todos los grupos humanos tuvieron y tienen (aunque exista un modelo cada vez más predominante) los mismos hábitos de consumo, abre la puerta a la comparación y la propuesta de alternativas.
Si bien, como explicaba Eduardo Haro Tecglen, la sensación de seguridad acompañó siempre al hombre que tuvo las condiciones materiales para «garantizar la solidez de toda la vida», en las sociedades de consumo esta sensación se potenció considerablemente. De la seguridad provocada por la posibilidad de reservar para el futuro se pasó a la otorgada por el cambio permanente, que conllevó la necesidad de hipotecar el futuro con el fin de hacer posible el ritmo de vida presente.
Haro Tecglen hace coincidir ese momento con el nacimiento del modelo industrial en Occidente, en el siglo XIX. Los progresos de la técnica permitieron una producción cada vez mayor de objetos y sustituyeron a los métodos tradicionales, generando tipos de trabajo inéditos y migraciones que rompieron los viejos estilos de vida.
Pero si el sistema industrial de los dos primeros siglos se basó en la satisfacción de las necesidades humanas -no sólo esenciales sino también secundarias-, tras la segunda guerra mundial adoptó una dinámica de producción muy superior, que implicó la saturación de la demanda: se fabricaba más de lo que se necesitaba. El problema fue, entonces, cómo crear las necesidades para saciar la oferta. El objetivo de cubrir los aspectos vitales básicos (comer, vestir, protegerse de las inclemencias del tiempo…) no alcanzaba para alimentar semejante hoguera de llamas infinitas. El axioma, quizá tácito, pareció ser: las personas no pueden, no deben, contentarse con poco; la opulencia y la insatisfacción serán el gasoil espiritual que permita marchar al motor.
Esta lógica, que advierte que “a mayor producción, mayor demanda», es intrínseca al crecimiento o desarrollo económico, palabras incuestionables por el sentido común y lo políticamente correcto, y ampliamente explotadas por la retórica política (Ver entrevista en este dossier a Ernest García). Por crecimiento se entiende el «aumento simultáneo o concatenado de producción, renta, población, consumo e inversiones, dentro de un mismo grupo o nación» (2).
La psicología del desarrollo es cultivada sin tregua por los gurúes de la sociedad de consumo, precisamente porque si no se gasta, si no se compra permanentemente, es imposible que la producción aumente y se generen, en consecuencia, mayores ganancias. Hay que alentar una curva de ascendencia sostenida, que no sostenible. Los medios de comunicación actúan de portavoces del poder establecido: se encargan de sembrar el pánico ante la eventualidad de que un país no crezca anualmente. Y la dictadura de las cifras se impone a las políticas sociales y las direcciona a merced de los intereses económicos.
La publicidad, por su parte, es la encargada de mitificar los productos, de revestirlos de cualidades que en realidad no les son intrínsecas. En esta función mitificadora, la publicidad se mueve en dos campos: el psicoanálisis y los reflejos condicionados. Por estas vías, busca sublimar los objetos y convertirlos en sustitutos de impulsos humanos, asociándolos con deseos o frustraciones de las personas, para moderar los primeros y compensar las segundas; de modo que despierta en el consumidor la necesidad de acceder a tal producto para satisfacer una aspiración o calmar la sensación de fracaso en algún aspecto de su vida. Es, por ejemplo, bien conocido el recurso a la erotización de las mercancías: y es que, ¿qué tiene que ver un coche con una exuberante mujer semidesnuda? Lo que logra tal asociación es dar la idea de que el vehículo se encuentra dotado de valores sexuales o que permitirá a su propietario recubrirse de ellos.
La religión del consumo
A fines del siglo XIX, Thornstein Veblen desvelaba en Teoría de la clase ociosa el funcionamiento del motor que moviliza la máquina consumista: demostración de posición social dentro del grupo y afán de emulación de quienes persiguen lo mismo y no quieren ser marginados. Más que un sistema de satisfacción de necesidades, se trata de una institución social.
El psicólogo Erich Fromm sugirió que la sociedad occidental se erige sobre los cimientos de la propiedad privada, el lucro y el poder, derechos percibidos como sagrados por las personas (3). Resulta interesante su acotación acerca de que la propiedad privada es una excepción cultural e histórica y no una constante universal de la humanidad.
Para este autor, las normas de funcionamiento dan forma al carácter social, el modo de ser que sobresale al conjunto de sus miembros. En la sociedad industrial, ese carácter está circunscrito al «deseo de adquirir propiedades, conservarlas y aumentarlas; o sea, obtener ganancias y los propietarios son admirados y envidiados como seres superiores», indica. La actitud corriente es entonces la del eterno insatisfecho, el ansioso adquisidor de objetos y símbolos que van a parar a un saco roto y cuyo valor debe ser reemplazado por el de otro producto.
Fromm buscó dilucidar el porqué de estos comportamientos en el campo psicológico. En esta línea, decía que una de las manifestaciones de la condición existencial del tener –que se distingue radicalmente de la del ser- pasa por “incorporar”. Lo cual está en sintonía con un comportamiento infantil: el niño se lleva a la boca las cosas que quiere poseer y que su desarrollo impide que obtenga por otras vías. Asimismo, en otras culturas comerse un ser humano representaba integrar sus poderes, o al apropiarse de ciertos símbolos se pretende que aquello simbolizado pase a formar parte de la persona. De la misma manera, «la actitud inherente al consumismo es devorar todo el mundo», sostenía Fromm, para quien «el consumidor es el eterno niño de pecho que llora reclamando su biberón».
Empero, aclaraba, la ambigüedad traza la esencia de la actitud consumista: aunque comprar calma la angustia del comprador, la satisfacción resulta efímera y pronto da lugar a la urgencia de otra incorporación. La ecuación sería entonces la siguiente: yo soy lo que tengo y consumo.
El tener también se nutre, aludía Fromm, del deseo biológico de vivir. «Nuestro cuerpo nos impulsa a esforzarnos por la inmortalidad». Y las propiedades son cosas inanimadas cuya condición natural, a diferencia de los seres vivos, es en principio su perdurabilidad. Entonces, poseerlas «constituye la realización del deseo de inmortalidad», en cuanto a que responde a la ecuación: «Si mi yo está constituido por lo que tengo, si lo que tengo son cosas indestructibles, entonces soy inmortal».
En rigor, hay algo de religioso en el consumismo contemporáneo. En el dossier pasado de revista teína se habló de la religión en el mundo occidental actual y se dijo que el fenómeno religioso no se agotó, como muchos pretenden, sino que ha ido adoptando diversas expresiones, que surgen por doquier en ámbitos mundanos, terrenales. Estas manifestaciones pueden no tener nada que ver con la adoración de lo sobrenatural (como pasa en muchos casos) pero sin duda guardan una esencia religiosa; esto es, son rituales donde se sacraliza algo (aunque sea un objeto) mediante el salto emocional que impulsa a creer, y de cuya participación se espera una salvación.
Bajo esta lupa, Enrique Gil Calvo sitúa al consumo dentro de una lista extensa e imprecisa –por lo abstracto y subjetivo del campo abordado- de religiones narcisistas contemplativas: «Aquellos rituales por los que se busca salvación personal sin hacer nada a cambio», definía. Se trata de una salvación “gratuita» y automática que la persona experimenta metafóricamente a modo de placer, bienestar, euforia, etcétera.
Así es como se engorda una bola de nieve que se alimenta de la obsolescencia, la seducción y la diversificación de las mercancías (tanto materiales como virtuales: ver televisión es también una forma de consumir imágenes, estéticas, ideas…); tres leyes inamovibles que parecen regir las sociedades de consumo (4). Braudillard fue quien observó en la moda la columna vertebral de estas sociedades: la seducción de lo efímero, la fiebre irracional por la novedad, por la innovación estética permanente, son factores inherentes al sistema económico vigente y un rasgo existencial de la época. O, por lo menos –si se conviene que el término época no es una fotografía irrefutable, sino más bien una construcción ideológica que apunta a representar el mundo de acuerdo a los intereses de los sectores de poder- del formato de vida que se pretende imponer.
Identidades a la carta y arma política
La socióloga Beatriz Sarlo caracterizó al consumidor y su apetito voraz como un coleccionista al revés: «en lugar de coleccionar objetos, colecciona actos de adquisición de objetos», a sabiendas del valor fugaz de los mismos (5).
Como sugiere la socióloga, el consumo está ligado -más allá del planteamiento maniqueo donde los poderosos penetran en la psiquis de las masas para configurar un estilo de vida acorde a sus intereses- a una necesidad de identificación. En una época donde las referencias locales se desvanecen y ni las ideologías políticas ni las religiones parecen alcanzar para solventar identidades, el mercado se presenta como un proveedor de Dioses sustitutos: «Frente a una realidad inestable y fragmentada, en proceso de metamorfosis velocísimas, los objetos son un ancla, pero un ancla paradójica, ya que ella misma debe cambiar todo el tiempo (…)», sostiene Sarlo.
El consumo se presenta, entonces, no únicamente como un mecanismo de adquisición insensato –más allá de que lo sea desde un punto de vista-, sino también como un acto por el cual, consciente o inconscientemente, las personas toman prestados símbolos con los que, dicho de manera simplificada, construyen su personalidad en sociedades donde los vínculos tradicionales e históricos, aquellos que los ligaban a la tierra, no aparecen tan firmes como antaño. Identidades híbridas que mezclan costumbres y signos culturales locales e internacionales. Como alude Nestor García Canclini: «Ahora lo que se produce en todo el mundo está aquí y es difícil saber qué es lo propio» (6).
Este autor, justamente, advierte de que no hay que analizar el consumo sólo en términos económicos, comerciales o publicitarios, sino también culturales y políticos; es decir, como práctica a través de la cual la gente se relaciona y crea significados, le da un sentido a la vida: «Cuando seleccionamos los bienes y nos apropiamos de ellos, definimos lo que consideramos públicamente valioso, las maneras en que nos integramos y nos distinguimos en la sociedad, en que combinamos lo pragmático y lo disfrutable», considera García Canclinni.
Consecuentemente, el consumo y la ciudadanía están íntimamente vinculados, pese a que comúnmente se los mira como aspectos distintos del individuo: el ciudadano como alguien que actúa y vota racionalmente en los asuntos públicos en función de sus convicciones, y el consumidor como aquel que se ocupa de ritos superfluos y privados. Lo cual no es cierto. García Canclinni afirma que los objetos no tienen un valor natural intrínseco, sino que es la sociedad a partir de sus parámetros culturales la que se los asigna. Así, el intercambio sirve para integrarse al grupo y, a la vez, para diferenciarse de los demás, para fijar «el flujo errático de los deseos» y para controlarlos, para satisfacer necesidades establecidas culturalmente. Consumir es, a partir de aquí, algo más que destruir o, por lo menos, va unido inseparablemente a la condición simbólica del hombre, a su necesidad de significar. Su comprensión debe, a la sazón, contemplar más que el mero rito egoísta de la apropiación. En esto reside la importancia del consumo, en su cualidad de expresar los deseos de las personas, de convertirlos en demandas, y de disparar significados. Y por el hecho de que consumir «es hacer más inteligible un mundo donde lo sólido se evapora», es que Douglas e Isherwood sugieren que las «mercancías sirven para pensar» (7).
¿Y qué significados esconden los modos de consumo occidentales?
Por lo pronto, es posible apuntar sus graves consecuencias para el medio ambiente. De un lado, las emisiones de gases tóxicos, el daño en la capa de ozono, el destino inadecuado de los residuos nucleares, la deforestación, la reducción de bancos de peces y el mal empleo del agua. Del otro, desigualdades sociales: el 20% más rico del planeta ejerce el 86% del gasto privado, mientras que el 20% más pobre sólo representa el 1,3% (8).
Destaca aún más la naturaleza sociopolítica del fenómeno, el que la discusión sobre sus implicancias dispare planteos éticos que se preocupan por establecer las bases de un consumo bueno y justo (ver en este dossier la entrevista a Emilio Martínez). La filósofa española Adela Cortina, autora del libro Ética del consumo, insiste en que «las formas de producción y de consumo de las sociedades no son éticamente neutrales, sino que dependen del ethos, de las formas de vida, de las creencias desde las que las sociedades viven» (9). Por ello, quienes buscan imprimir en la producción un sentido a su favor intentarán influir en las creencias. Y una de las creencias más profundas que impregna a las sociedades occidentales, por sobre las ideologías, es la que se apoya erróneamente en la concepción de que a mayor consumo corresponde una mayor felicidad.
La académica propone entonces un tipo de consumo universalizable, es decir, extensible a todo el mundo, expresado en el imperativo: «Consume de tal forma que tus elecciones no pongan en peligro la sostenibilidad de la sociedad y del medio ambiente». Pero esto exige que los consumidores –cual ciudadanos, sugeriría García Canclinni- dispongan de organismos que les informen de las secuelas sociales y ecológicas de sus elecciones. Pero además, aclara Cortina, se requiere una idea de vida buena, la cual está estrechamente atada a la de “calidad de vida”. Pese a que aquí el componente personal es ineludible (no existe un estilo único de vida loable), Cortina sostiene que el consumo no debe estar encadenado a la acumulación indefinida de bienes de mercado. Que a partir de las verdaderas posibilidades de elegir del consumidor -lo cual demanda igualdad de condiciones materiales, políticas e informativas para todos los integrantes de la sociedad- se opte sobre la base de «una cultura de las relaciones humanas, del disfrute de la naturaleza, del sosiego y la paz».
Propuestas aparte, y dejando como clave la naturaleza sociocultural del consumo, quizá con un poco de esfuerzo sea posible pensar la próxima visita al supermercado o al centro comercial, la elección del programa televisivo al que exponerse recostado en el cómodo sillón de casa, o el destino dado al rato de tiempo libre, como algo más que vanos actos individuales. Quizá, incluso, como una gubia con que se esculpe la realidad; con que se configura el mundo deseado.
Notas
1) Eduardo Haro Tecglen. La sociedad del consumo. Salvat Editores. 1973.
2) Idem.
3) Erich Fromm. ¿Tener o ser? Fondo de cultura económica.
4) Gilles Lipovetsky. El imperio de lo efímero. Anagrama.
5) Beatriz Sarlo. Escenas de la vida posmoderna. Ariel.
6) Nestor García Canclini. Artículo: Consumidores y ciudadanos.
7) Idem.
8) Anthony Giddens. Sociología. IV Edición. Alianza.
9) Adela Cortina. Ética del consumo. Revista Claves de la razón práctica n°97.
